O irrequieto algoritmo do Facebook. Até quando?

O jornal brasileiro Folha de São Paulo anunciou esta semana a decisão de deixar de publicar conteúdo no Facebook. A decisão daquele que é o maior jornal do Brasil surge como resposta à mais recente mudança no algoritmo da rede social, que passou a privilegiar publicações pessoais, em detrimento de publicações de páginas de empresas, o que necessariamente inclui empresas de media. O Folha não quer ser cúmplice daquilo que considera um reforço da “criação de bolhas de opiniões e convicções”.

Esses problemas foram agravados nos últimos anos pela distribuição em massa de conteúdo deliberadamente mentiroso, as chamadas “fake news”, como aconteceu na eleição presidencial dos EUA em 2016

Folha de São Paulo

A tendência não é de agora e em anos recentes, por mais do que uma vez, o Facebook estreitou o alcance das publicações feitas por páginas. Esta decisão, pese embora isso nunca tenha sido indicado como razão principal, tem na sua génese um propósito comercial claro. A rede sabe que diminuir a visibilidade das páginas resulta num aumento do investimento das marcas em visibilidade paga – os tais posts patrocinados. A outra justificação resulta do maior ajuste do conteúdo colocado no feed de cada utilizador àquilo que é a sua expectativa individual. O Facebook sabe que os utilizadores tendem a privilegiar conteúdo personalizado, empático, que relate experiências e opiniões pessoais, com as quais estamos de acordo.

Esta jogada do Facebook tem riscos. Há linhas de ruptura. Primeiro, para as marcas: quando estar e pagar para aparecer for mais caro (ou menos interessante) do que investir noutras formas de visibilidade. Depois, para os utilizadores (a audiência das marcas que pagam e garantem o negócio a Mark Zuckerberg): a prazo, a rede pode tornar-se um bocejo permanente – e todos já experimentámos aquela sensação de ‘mais do mesmo’. Finalmente – e principalmente – para o espaço público: a progressiva personalização de conteúdo tem conduzido à tribalização da esfera pública, com as criação das tais “bolhas” de opinião, fechadas em si mesmo, sem espaço para o contraditório.

Uma rede social com a dimensão, alcance e impacto do Facebook não é apenas uma rede social. O Facebook é hoje parte fundamental do espaço público reinventado – não cabem aqui derivações sobre a necessidade de regular a forma como se comportam os algoritmos, na salvaguarda dos equilíbrios democráticos, mas eis uma discussão que talvez mereça ser feita.

Regressando ao Folha, a jogada é corajosa, sem dúvida, mas calculada. O jornal paulista sabe que tem uma marca suficientemente forte para resistir ao divórcio (e a valorização da marca é prioritária, como já vimos anteriormente) e sabe que o seu conteúdo continuará a aparecer nos feeds da rede, através das partilhas dos utilizadores. O Folha sai do Facebook, mas o Facebook não sai do Folha.

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Botões de interacção num artigo do Folha

Por enquanto, este é um gesto relativamente isolado, mas em conjunto, se seguido por outras marcas relevantes, a debandada levará a novas mexidas no algoritmo. O Facebook, como o conhecemos, não quer ser uma moda e não quer ser um “sítio feio”, em desgaste de imagem e reputação. O Facebook quer ser a Internet. Para isso, precisa de conteúdo e não apenas de gatinhos, selfies e outros disparates.

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